היי,
בשבוע שעבר, הבאתי 3 טיפים לכתיבה משכנעת שרותמת אנשים לעשות כפי שאנחנו רוצים. השבוע, רציתי לענות על שאלת השאלות שרוב אנשי המקצוע שואל את עצמו – למה לקוחות פוטנציאליים לא מבינים ששווה לבחור דווקא בנו ולא במתחרה הזול שלנו?
מתנצלת על הזמן שבזבזה לה
היא טרקה את הטלפון בזעם. ככל שאפשר לעשות את זה היום בכל מקרה. הרי אחרי הכל, זה טלפון סלולארי. צריך לחכות רגע עד שהמסך נדלק. ללחוץ על הסימון של הניתוק. ולחכות שהשיחה תתנתק. רק שבאותו הרגע, זה לא שינה לה. היא כעסה. ובצדק.
האישה שהייתה בצדו השני של הקו כבר כמעט הייתה חברה. הם דיברו על בסיס שבועי. בהתחלה כי רצתה לקחת אותה כמאמנת. ואז טלפון רק כדי לשאול משהו לפני שתחליט. ואז עוד שאלה קטנה לפני החלטה. ואז שאלונת. וככה עברו מספר שבועות.
רק שהפעם, השואלת התקשרה להודיע שהיא בחרה. ואמרה שקצת לא נעים לה. אחרי כל השאלות. היא פשוט בחרה במתחרה. והלוואי שיכלה לבחור בה. פשוט היא מקבלת יותר בפחות כסף. וזה משתלם. והיא מתנצלת על הזמן שבזבזה לה. ואולי בהזדמנות אחרת.
האם תמיד בוחרים בזול על פני היקר?
על פניו, השאלה שנשאלת פה היא פשוטה. למה אנשים בוחרים דווקא מישהו זול… כאילו שמובן מאליו שדווקא ייבחרו בזול. הרי משלמים פחות על יותר. ועל פניו, זו בחירה מובנת מאליה. כי לימדו אותנו לבחור משהו שמשתלם עבורנו. למצוא דילים. לקנות חכם.
רק שזה לא תמיד נכון. יש אנשים שרוכשים וולוו. יש אנשים שרוכשים שעוני רולקס. ויש גם אנשים שקונים אייפונים. במילים אחרות, יש אנשים שמוכנים להשקיע כסף באיכות. רק שלרגע נדמה לנו שהם רוכשים את המוצרים האלה במחיר גבוה רק כי זה מותג.
זו לא טעות. הדברים האלה הם באמת מותגים. וברור לי שרוב אנשי המקצוע לא באמת רואים את עצמם כמותגים. אפילו נרתעים מזה. זה גורם להם להרגיש "אנשי מכירות". זה גורם להם להרגיש "פחות אנשי מקצוע". והתפישה הזו שלהם גורמת להם לנזק.
מאיפה נשאב כוחו של המותג?
לפני שנתחיל, חשוב לי לציין דבר אחד. אני לא מתכוון לעודד פה אף אחד להפוך למותג. רק להבין מה הופך מותג למותג. מאיפה מגיע הכוח שלו. ועל ידי כך, ליישם את העיקרון הזה בעסק שלנו כדי לגרום ללקוחות לבחור דווקא בנו, למרות שאנחנו לא זולים.
כדי שנוכל לעשות זאת, חשוב לי להפנות אותך להסתכל קודם כל על התרשים הבא:
בתרשים הזה אנחנו רואים איך משפיעים המחיר והתועלת של משהו על הדרך שבה אנחנו חושבים עליו:
א. אם התועלת שלו עבורנו גבוהה והמחיר הוא גבוה אז הוא משתלם או יוקרתי
ב. אם התועלת שלו עבורנו נמוכה והמחיר גבוה, אז הוא יקר ולעתים נתפש כבזבוז
ג. אם התועלת שלו עבורנו גבוהה והמחיר הוא נמוך אז הוא זול ואפילו מציאה
ד. אם התועלת שלו עבורנו נמוכה והמחיר הוא נמוך, אז מדובר בסתם משהו
במילים אחרות, זה לא משנה מה המחיר. משהו זול יכול להיתפש גם כגרוע. ומשהו יקר יכול להיתפש כמשתלם (כמו למשל המותגים). הדבר שבאמת משפיע פה זו המידה שבה הלקוח מבין מה התועלת של המוצר או השירות שלנו עבורו.
המשוואה הנסתרת של הלקוח
אני יודע. אני יודע. הם אמורים להבין לבד. ולבחור לבד. ואם לא בחרו בך, אז כנראה שהם לא מתאימים לך. או שלפחות זה מה שנדמה להמון אנשי מקצוע. כי זה לא "מסוג הלקוחות" שהם רוצים. או שהם "לא מתכוונים עכשיו להתחיל לשכנע אותם". וכמו שכתבתי קודם, זו טעות.
ולמה? כי אותם אנשי מקצוע לא מבינים דבר שבעוד רגע יהיה ברור לך: זה לא התפקיד שלהם להבין למה לבחור בך. אני אחזור על זה שוב. זה לא התפקיד שלהם להבין למה לבחור בך. אחרי הכל, הם לא מבינים מספיק בתחום שלך כדי להבין למה לבחור דווקא בך.
אני אסביר: כשלקוח פוטנציאלי מדבר אתנו ואנחנו מעמיסים עליו את המידע הטכני שלנו, הוא נשאר עמוס במידע. לא בהכרח מבין. ואז הוא מדבר עם עוד מישהו כמונו שגם מעמיס עליו מידע. "מסביר" לו. והלקוח הפוטנציאלי שלנו עמוס יותר. ומבין עכשיו פחות.
אז קורה משהו מאוד מעניין. מכיוון שהלקוח הפוטנציאלי לא מבין באמת, הוא סתם עמוס במידע שלא אומר לו כלום. כמו שמטפל א' מציע לו שיאצו ורפלקסולוגיה. ומטפל ב' מציע לו סוג'וק, קואצ'ינג ודיקור אנרגטי לצ'אקרות. הכל נשמע טוב. הלקוח פשוט לא מבין מילה.
אז הוא מתחיל להתמקד בדברים שיש לו בהם שליטה. כמו מספרים. ושם הוא יכול להשוות. מטפל א' יודע לעשות 2 דברים. מטפל ב' יודע לעשות 3. אז אם הם עולים אותו הדבר הוא ילך למטפל שנותן לו 3 ולא 2. ובאותה מידה משווים גם אותך למתחרים שלך.
אז מה אפשר לעשות בקשר לזה?
קודם כל, לקחת אחריות. זה מה שאפשר לעשות בקשר לזה. הלקוח הפוטנציאלי שלנו מוצף במידע. הוא עמוס. הוא לא צריך עוד עומס. הוא צריך מורה דרך. מישהו או מישהי שיעזרו לו לנווט בעומס המידע. אחרת הוא יבחר להתמקד במוכר ויבחר לפי המשוואה של כמות/מחיר.
ברגע שהבנו שזה התפקיד שלנו להסביר ולא שלהם להבין לבד, אפשר לעשות משהו. להתחיל. והדבר שצריך לעשות הוא קודם כל להבין מי הם. למה אנחנו חשובים להם. מה המוצר או השירות שלנו עושה עבורם. מה הם ניסו קודם ולא עבד להם.
מאוד חשוב פה לא לשער לבד. או לנחש. אפילו אם נדמה לנו שאנחנו "מה זה מבינים אותם". אלא באמת לדבר איתם. לשאול אותם. ותאמינו לי שהם יאהבו את זה. כי מי רוצה למצוא פתרון שמתאים ל"מישהו מהסוג שלו" אם הוא יכול לקבל פתרון שמתאים לו אישית?
ברגע שהבנו מי הם ולמה הם צריכים אותנו, חשוב להסתכל על העניין מהעיניים שלהם. להבין למה כל תכונה שלנו, של המוצר או של השירות שלנו טובים עבורם. אישית. ולהגיד להם את זה. לא כי אנחנו שחצנים ומלאים בעצמנו. אלא כי הם לא תמיד יכולים להסיק את זה לבד.
לנו אמנם ברור איך כל מילה טכנית בתחום שלנו היא יעילה עבורם. הם לא. אם הם היו מבינים ברמה הזו, כנראה שהם יכלו היו לעשות את זה לעצמם לבד. הם צריכים אותנו. הרי אנחנו אנשי המקצוע. והם כבר כאן. וזה התפקיד שלנו להביא אותם לבחור באיכות על פני הזול, לא?
זהו להיום. עכשיו, אשמח לשמוע בתגובות מה דעתך על המאמר?
שיהיה לך שבוע מעולה,
ליאור
