להדפיס ולשמור: כיצד נתמחר את השירות שלנו מבלי שהלקוחות שלנו יחשבו שהוא יקר מדי? (חלק ב')

היי,

בפעם הקודמת הסברתי איך לתמחר את השירות או המוצר שאנו מספקים על מנת שיהיה כדאי עבורנו. הפעם, נמשיך בדיוק מהנקודה שהפסקנו ונגלה איך ליצור אצל הלקוח הפוטנציאלי שלנו את התחושה כי מחיר השירות שלנו משתלם וכדאי עבורו.

מאיזה סכום משהו נחשב כ"יקר"?

לפני שנתיים החלטתי לבצע מחקר קטן. הוא אמנם לא היה אקדמי ועם זאת, היה מאוד מקיף (מבחינת כמות אנשים) ובדק שאלה אחת שמאוד סקרנה אותי – מאיזו עלות עשוי לקוח פוטנציאלי לחשוב שמוצר מסוים הוא יקר?

לצורך העניין, סיפרתי ליותר מ-2,000 אנשים שיצא לי להיפגש איתם על מוצר שאיני יכול לפרט עליו (כי "הוא עדיין בפיתוח") אך עומד להיות יוצא דופן והצגתי להם מגוון מחירים הנעים מ-20 שקלים ועד 7,996 שקלים.

את הנתונים ריכזתי ובחנתי את התוצאות. על פי תוצאות מחקר זה (שבבוא היום, יתבצע בצורה מקיפה ומדויקת יותר) גיליתי דבר מאוד מעניין: עד סכום של 150 שקלים, רוב האנשים יהיו מוכנים לשלם על מוצר במקום אם המוכר הוא אמין ובאמת יצטרכו אותו.

מסכום של 200 שקלים ומעלה, גם אם המוכר אמין והלקוח באמת צריך את המוצר או השירות, רוב הסיכויים שהוא יגיד לנו שזה יקר לו. יכול להיות שזה בגלל שאנחנו ישראלים ואנחנו אוהבים להתמקח. יכול להיות שזה כי לרוב האנשים אין סכום הגבוה מ-200 שקלים בארנק.

עם זאת, העובדה עומדת בעינה. כמעט כל דבר שיתומחר מעל 200 שקלים עשוי לגרור התנגדות מחיר. עכשיו, חלק מהקוראים עשוי לשאול שאלה מתבקשת – אם הכל "יקר" מעל 200 שקלים, איך ייתכן ששילמתי על מוצר או שירות אלפי שקלים ולא חשבתי שהוא יקר?

מה גורם למשהו להיות "יקר"?

כאשר אנו עוסקים ב-NLP בשכנוע, אנו שמים דגש משמעותי על נושא מסגרות ההתייחסות. מסגרות ההתייחסות (מעכשיו נקרא להן בשם "מסגרת" או "מסגרות") הן אוסף של חוקים המגדירים לנו איך לפרש דבר שקורה סביבנו.

המילה "יקר" הינה שם עצם מופשט המתאר את תוצאת השיפוט שלנו בנוגע לערכו של מוצר או שירות. במילים אחרות, מחירו של המוצר אינו זה הגורם לו להיתפש כיקר אלא הערך הנתפש שלו. בכך, המילה "יקר" משתייכת לסוג המסגרות שנקרא ערך.

מסגרות ערך הן מסגרות העוזרות לנו להעריך את שוויו של דבר מסוים. כפי שכולנו כבר יודעים, על מנת להעריך משהו אנו נשווה (כמעין מאזניים דמיוניים) בין העלות הניתנת לתועלת המתקבלת. רק כדי להיות ממוקדים נגדיר את העלות והתועלת:

א. עלות – העלות היא הדבר שאותו אדם מספק תמורת דבר מה. היא עשויה להתבטא בשווי כספי (כמה הוא עולה בשקלים/ דולרים/ כל מטבע אחר), רגשי (את מה או את מי הוא מזכיר לנו) וחלופי (מה יכולנו לעשות במקומו). לעתים קרובות, העלות מורכבת משלושתם.

ברוב המקרים, אנשים יחשבו על העלות של המוצר או השירות רק בתור המחיר שאותו הם משלמים בפועל (השווי הכספי). עם זאת, לצורך ההמשך, עלינו להכיר גם את 2 סוגי העלויות הנוספות (השווי הרגשי והחלופי) שכן הן ישרתו אותנו בהמשך.

ב. תועלת – התועלת מורכבת בעיקר מהיתרונות של המוצר או השירות עבור הלקוח הפוטנציאלי. היתרונות הללו עשויים להיות מוחשיים (תוצאה שניתן למדוד בצורה מדויקת), רגשיים (כמו תחושת גאווה בלבישת מותג) וחלופיים (מה הוא חוסך לנו ומה הוא נותן במקומו).

ניתן לראות כיצד השקלול של העלות מול התועלת משפיע על תפישת המחיר (מסומנת בצבע תכלת) בתרשים הבא:

אם עלותו הכספית של המוצר או השירות שלנו נמוך והוא מוצג ללקוח בצורה שבה התועלת שבו נמוכה מהעלות שלו, הוא ייתפש בדרך כלל כ"סתמי". לעומת זאת, אם הוא מוצג ללקוח בצורה בה התועלת גבוהה מהעלות שלו, הוא ייתפש בדרך כלל כ"זול".

אם עלותו הכספית של המוצר או השירות שלנו גבוה והוא מוצג ללקוח בצורה שבה התועלת נמוכה מהעלות שלו, הוא ייתפש בדרך כלל כ"יקר". לעומת זאת, אם הוא מוצג ללקוח בצורה בה התועלת גבוהה מהעלות שלו, הוא ייתפש בדרך כלל כ"יוקרתי".

מכיוון שבדרך כלל אנשים יעדיפו להימנע מלשלם על מוצרים שהם תופשים כ"סתמיים" או כ"יקרים", הם יעלו התנגדויות הקשורות למחיר. אז, נדע כי צד התועלות במשוואת העלות שבראשם אינו גבוה מספיק ביחס לעלות הכספית.

איך נגרום לשירות שלנו להיתפש כמשתלם?

על מנת להעלות את ערך המוצר, עלינו להציג אותו מראש (בשלב השיווק או המכירה שלו) תוך שימוש באחד או יותר מ-3 הכללים הבאים:

1. להתנסח בתועלות ולא בתכונות – תכונה היא המפרט הטכני של המוצר או השירות שאנו מקבלים (לדוגמה "10 שעות" או "6.5 כוחות סוס"). תועלת היא הסיבה שבגללה כך תכונה חשובה ללקוח הפוטנציאלי שלנו (בהתאמה, "סדנה מקיפה" או "מזגן שמקרר במהירות").

רוב אנשי המקצוע מתארים את השירות שלהם באמצעות תכונות השירות, אותו הם מספקים. מבחינתם, זה בדיוק מה שנדרש. כי להם ברור בדיוק למה זה חשוב. והם שוכחים שאם הלקוח היה יודע את מה שהם יודעים, הוא לא היה צריך אותם.

לכן, עלינו לחשוב על כל תכונה דרך השאלה "למה התכונה הזו חשובה להם?" ולהסביר על המוצר בצורה שתאפשר ללקוח הפוטנציאלי באמת להבין את היתרונות שלה עבורו. זה אמנם נקודה פשוטה לביצוע ועם זאת, הלקוחות יודו לך עליה מאוד.

אם בא לך לנסח את התועלות בצורה מדויקת יותר על מנת שהלקוח שלך יתפוש אותן ככאלה העונות בדיוק על צרכיו, אני ממליץ לך בחום לקרוא את המאמר הבא: 4 דרכים (+1 בונוס) לגרום לאנשים לעשות כרצונך מרצונם החופשי.

2. להשתמש בתיאורים ולא רק בעובדות – החשיבה הלוגית, שבה אנו שואפים להשתמש לקבלת החלטות, לעתים גורמת לנו לפספס מידע שאינו מידע השוואתי הקר. לדוגמה – כימיה עם איש מקצוע היא דבר שאי אפשר לכמת במספרים. ועדיין, זה שיקול משמעותי בבחירתו.

אם נעזור לאדם שמולנו לדמיין את החוויה שתיווצר כתוצאה מהחלטתו לעבוד אתנו, נעקוף את החלק המודע במוח שמבצע את השיקולים ה"קרים". אז, תעלה התועלת הרגשית מלקיחת השירות אצלנו.

אם באמת בא לך לדעת איך לשכנע אדם בצורה עמוקה באמת תוך שימוש בכלל זה, אני ממליץ לך לקרוא על שכנוע הליבה ואיך משתמשים בו כדי להניע כל אדם לעשות כרצונך. על שכנוע הליבה אפשר לקרוא בקישור הבא:4  דרכים עוצמתיות לשכנע בצורה עמוקה באמת.

3. להבין מה באמת הופך את השירות ליקר –  לעתים, אנשים יחשבו שהמוצר שלנו הוא יקר בגלל שהם משווים אותו למוצר אחר. אז, כשאנחנו בוחנים עלות כספית גבוהה מול אחת הגבוהה ממנה, הסכומים הגבוהים ייצרו הפרדה ברורה בין המחירים.

עם זאת, מכיוון שהבחירה היא בין העלות הכספית שלנו לזו של המתחרה מרכז העניין פה הוא ההפרש. וההפרש תמיד יהיה סכום קטן הרבה יותר, שקל יותר להסביר אותו. אז, כל מה שעלינו לעשות הוא למקד את הלקוח הפוטנציאלי בהפרש ולנמק אותו.

לדוגמה, נניח שאנו עורכי דין והעלות אותה ניקח על משימה מסוימת גבוהה ב-100 שקלים מהמשרד השני, שאליו הגיע הלקוח קודם. אם הוא אומר לנו "אבל המחיר שלכם הוא 450 שקלים ושלו הוא 350, אתם מאוד יקרים…".

במקרה שכזה, עלינו למקד את הלקוח הפוטנציאלי בהפרש: "אז תסכים איתי שבכל מקרה תשלם 350 שקלים, נכון?". לאחר שהסכים, נמשיך: "אז למעשה חשוב לך להבין למה אתה משלם את 100 השקלים הנוספים, נכון?".

עכשיו זה השלב שבו עלינו להתחיל לפרט את התועלות ובסופו של דבר לשאול אותו אם כל אלה לא שווים לו 100 שקלים. חשוב לשים לב 1: לא להגזים. זה מורגש וגורם לאנשים לזלזל בנו. חשוב לשים לב 2: עלינו לתאר את התועלות שלנו כלפי הלקוח ולא ביחס למתחרה.

כמובן שניתן למצוא עוד דרכים רבות להעלות את ערך השירות שלנו ועם זאת, נרצה להשאיר עוד קצת לעתיד. עכשיו, אשמח לשמוע: מה דעתך על המאמר?

המשך יום מעולה,
ליאור