היי,
בפעם הקודמת דיברנו על ההרגל הלא מודע שגורם למוטיבציה שלנו לדלוף. היום, רציתי לשתף בתובנה שהייתה לי לפני מספר שנים ויכולה לעזור לכל איש מקצוע שעובד עם לקוחות. במיוחד אם הוא תלוי בכך שהם יבחרו בו לפרנסתו.
זה חלק מהתפקיד
ככל שהשנים עוברות, עולה כמות המתחרים על כל לקוח. כמעט בכל תחום. ואני אומר "כמעט" רק כדי לצאת מחמת הספק. כי מתוך ניסיוני האתגר קיים בכל תחום. ואני יודע שאני לא היחיד שמודע לזה. הרי גם אצלך זה אותו הדבר.
רוב אנשי המקצוע לא אוהב למכור. וחבל. רק שזה המצב. מבחינתם… אם ניתנת להם בחירה בין לעסוק בתחום המקצועי שבו הוכשרו לבין מכירה, הם יבחרו במקצועי. וזה ברור. אם היו רוצים לעסוק במכירות, הם היו לומדים מכירות, לא? אז זהו… שלא. כבר אין בחירה כזו.
בגלל ריבוי המתחרים, הלקוחות מבולבלים. מוצפים במידע. הם לא מבינים לבד למה לבוא דווקא אלינו. ובצורה די מפתיעה, הם באמת רוצים שנעשה את זה. הם צריכים שאנחנו נסביר להם. נפזר להם את הערפל. ואם אנחנו אנשי המקצוע הנכונים עבורם, גם לסגור את העסקה.
זה נכון בראיונות עבודה, בהם אנו מתחרים מול דומים לנו. זה נכון גם כשאנחנו מגייסים לקוח, אז אנו מתחרים מול אלה שהם כמונו. ולמרות שאפשר לכבס את זה ולקרוא לאחרים "קולגות" ולהגיד ש"אין תחרות, כולנו חברים", בסופו של יום יש תחרות. ורצוי שמדי פעם גם ננצח בה.
הרי איש מקצוע שאין לו לקוחות הוא לא איש מקצוע. הוא מובטל. ואי אפשר ללכת לסופר או למכולת ולשלם ב"מקצועיות". שלא לדבר על הנזק שאנחנו עושים ללקוח פוטנציאלי, אם לא היינו מוכנים קצת להתאמץ והוא במקרה בחר לשלם לשרלטן שמכר לו בזול.
להקשיב מבלי לשמוע
לפני מספר שנים, הגעתי לתובנה מעניינת על שיווק. למרות שיש המון גורואים ש"מלמדים" שיווק, אין המון אנשים שמבינים בשיווק. גם לא אלה שמתיימרים. בעיקר כי שיווק הוא לא משהו שאפשר לתמצת במודל. כי אין מודל יעיל להקשבה אמתית.
ואני אסביר למה אני מתכוון: בהרבה מאוד קורסים על שיווק מלמדים איך להבין בצורה מדויקת מי קהל היעד שלנו. איך לפרסם. מה לכתוב. ואז, ברגע שאדם בונה "מערכת שיווקית" שכזו, הוא נותן לה לצוף. ומקווה שאנשים יגיעו בכמויות. על פניו, זה נשמע מעולה, נכון?
רק שמאותה נקודה, רוב בעלי העסק ואנשי המקצוע לא טורח באמת להקשיב להם. אם אדם משלם הוא לקוח. ואז עובדים אתו וזהו. לעומת זאת, אם אדם לא משלם, אז הוא לא לקוח. ואז, מנסים למכור לו שוב בעתיד. או ששוכחים ממנו לגמרי ועוברים לטפל בכאלה שאולי כן.
השאלה שנשאלת היא: האם אנחנו באמת מקשיבים ללקוחות שלנו? האם אנחנו פוטרים חוסר הסכמות של לקוחות פוטנציאליים עם הדרך שבה אנחנו מציגים את דברינו כ"התנגדויות"? ומה אם הפתרון שבאמת יביא לעסק את רוב הלקוחות שלנו נמצא ממש בתוך דבריהם?
מה הלקוחות שלנו לא מספרים לנו?
אז התחלתי להקשיב לשיחות המכירה בעסק שלי. רק שהפעם הקשבתי באמת. מה הם אומרים. על מה הם שואלים. מה באמת מציק להם. מה הם חייבים לוודא לפני שהם מחליטים. אילו סימנים הם מסמנים כשהם לא מרוצים ממשהו. והגעתי למספר תובנות.
הדברים הבאים הם דברים שעלו במהלך מאות שיחות המכירה ששמעתי. חלקם, עלו מאנשים שבחרו לרכוש. חלקם, מאלה שבסוף בחרו לרכוש ממתחרים או לוותר על הרכישה. רק שהדברים האלה, שינו לחלוטין את הדרך שבה מכירות מתבצעות היום בעסקים שלי.
אם נבין את הדברים הבאים, שהיו בדיוק "בין השורות" בתוך שיחות המכירה ששמעתי, נוכל להביא את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו לרכוש מאתנו. ובצורה מפתיעה, בפחות מאמץ ובפחות צורך במכירה.
אלו הם הדברים שהלקוחות שלנו לא מספרים לנו ואנחנו חייבים לדעת:
1. הם מחפשים חיבור אישי – הרבה מאוד אנשי מקצוע מתחילים למכור. פשוט לזרוק את התכל'ס. להגיד ללקוח מה השירות והמוצר. כמה הוא עולה. מתי ואיפה. ואז אם הלקוח לא מתנגד הם ממשיכים. ואם כן, הם פשוט מניחים שהוא לא מבין מה טוב. או שזו הבחירה שלו.
קשה לי להדגיש עד כמה ההתנהגות הזו שגויה. ולא כי הלקוחות הפוטנציאליים לא מחפשים שנגיד להם תכל'ס. אלא כי הלקוחות שלנו לא באים אלינו רק בגלל המקצועיות ותנאי התשלום. להיפך, יש מצב שישלמו יותר כסף למישהו אחר. ולא. זה לא כי הוא רימה אותם.
אנשים בוחרים באיש מקצוע בגלל אמון. ואז בגלל המקצועיות. ואז בגלל המחיר. כי אם אין להם יכולת לשוחח אתו בצורה נעימה, הם ימצאו מישהו שכן יהיה להם יותר כיף אתו. שהם יותר מתחברים אליו. שהם סומכים עליו שלא ירמה אותם. וזה הבסיס הראשי לבחירה.
2. הם רוצים שנאשר להם שהגיעו למקום הנכון – כל אחד מאתנו נכווה בעבר. ואם לא באופן ישיר, אנחנו מכירים מישהו ש"נפל" על איש מקצוע שתפקד בצורה גרועה. אפילו אם זה לא היה בתחום שלנו. ובדיוק מהסיבה הזו, הם רוצים לוודא שאנחנו לא נעשה להם את זה.
זה בדיוק מתחבר לסעיף הקודם. יש קשר בלתי נמנע בין 2 הסעיפים. אם יש חיבור חברי בינינו לבין איש המקצוע ואנחנו בטוחים שהוא יספק את הסחורה… אין סיבה שלא נקנה. הרי חבר לא יפגע בנו. על אחת כמה וכמה כשאנחנו בטוחים שהוא איש מקצוע אמתי.
לכן, אם אנחנו אנשי המקצוע שמסוגלים לעזור להם, עלינו לעשות כל שביכולתנו כדי להבהיר זאת. כן. זו לא שחצנות להגיד שהם הגיעו לאנשי המקצוע הנכונים. ואם אין לנו ביטחון במקצועיות שלנו, אולי עדיף שנחזור לעבוד לתקופה תחת איש מקצוע ונצבור ניסיון.
3. לא אכפת להם מאתנו – הרבה מאוד בעלי מקצוע עסוקים בלדבר על עצמם. על ההכשרות והתארים שלהם. על כמות השנים שהם בתחום. על כמות הלקוחות שהיו להם. והם חושבים שבכך הם מוכרים את עצמם. בצורה מפתיעה, זה רק מרחיק חלק גדול מהלקוחות.
עכשיו צריכה להישאל השאלה: מה רע בלספר על עצמנו? הרי אמרנו בסעיף הקודם שהם חייבים לדעת שהגיעו למקום הנכון… אז זהו, שזה בדיוק המקום לעשות סוויץ' בראש. כשאמרתי שהם רוצים אישור שהגיעו למקום הנכון, התכוונתי למשהו הפוך.
לא אכפת להם מאתנו. ולא כי אנחנו לא נחמדים או לא מקצועיים. אלא כי הם באו אלינו מהסיבה האישית שלהם. הם רוצים לדעת מה הם מקבלים. וזה שיש לנו אלפי שנות ניסיון או תואר דוקטור לא אומר להם את זה. כי אלה סתם תעודות והמון סיפורים מהעבר.
כל פיסת הסבר שלנו חייבת לעבור דרך הפילטר "למה זה חשוב להם?". וכדי לדעת למה זה חשוב להם, עלינו לשאול שאלות בנוגע לסיבה שבגללה הם באו. להקשיב באמת. לבחון איך אנחנו יכולים לעזור להם. ולספר להם את זה. כי זו הסיבה שבגללה הם מדברים אתנו.
4. הם לא רוצים שנעמיס עליהם יותר מדי מידע – אני יודע, יש דברים שתכננת להגיד בשיחת המכירה. להסביר הכל בצורה מפורטת. שלא יהיה חסר להם כלום. שיהיה להם את כל המידע. רק שעומס המידע הזה, עשוי לגרום ללקוח פוטנציאלי לאבד את היכולת להקשיב.
בינינו, מאז שלמדנו את התחום שלנו ועד היום צברנו המון ידע. ידע שמרתק אותנו. ידע שעוזר לנו לתפקד יותר טוב בעבודה. רק שהידע הזה, לא באמת מעניין אדם שעוד לא יודע כלום. הוא ירצה לדעת את זה אחר כך. כרגע זה פשוט יותר מדי מידע.
לכן, עלינו להתמקצע בפישוט המידע שלנו. להסביר דברים כך שגם האחיין בן ה-8 של הלקוח יבין. מבלי לדבר אליו כאילו שיש לו בעיה מוחית. רק פשוט. ואם אפשר, אז גם לשלב עם הסעיף הקודם. קצר, פשוט ומעביר את המסר בנוגע לתועלת כלפי השומע.
5. הם לא באמת מרוצים מאיש המקצוע הקודם שדיברו אתו – לפעמים, כששואלים אותנו למה לקחת דווקא אותנו ולא את הקודם שדיברו אתו, אנחנו רצים לענות. ולא שמים לב למשהו מעניין. אם הם היו חושבים שהקודם מספק את צרכיהם, הם היו מתחילים לעבוד אתו.
משהו שם פשוט לא הסתדר להם. לא התחברו אתו עד הסוף. לא קיבלו את המידע בצורה שמתאימה להם. ולפעמים זו רק תחושת בטן לא מוסברת. רק שהייתה חסרה שם פיסה בפאזל. אחת שבגללה הם המשיכו הלאה.
אם נשאל אותם למה לא בחרו בו, לפעמים נקבל מידע מאוד מעניין. כי זה לא נכון שהם רוצים להשוות. זו הגרסה המודעת שלהם לעניין. ההסבר ההגיוני שיצרו לעצמם. רק שבפנים, משהו לא עשה קליק. משהו לא דחף אותם להחליט ש"זהו, הם מתחילים לעבוד".
דווקא הנטייה ללכלך על המתחרים או לנסות להקטין אותם ביחס אלינו, עשויה לדחוף את הלקוח הפוטנציאלי להחליט שדווקא כן ללכת על הקודם. כי התנהגות שכזו משליכה בעיקר עלינו. או במילים אחרות, כשאנחנו אומרים משהו רע על המתחרים אנחנו אלה שנראים רע.
6. לא אכפת להם מה עובר עלינו – לפעמים, אנחנו עוברים תקופה לא משהו. לא ישנו טוב בלילה. בדיוק התקשר הבנקאי בנוגע למינוס. או כל דבר שיכול לפגוע בתפקוד שלנו. רק שאת הלקוח הפוטנציאלי זה לא אמור לעניין.
מבחינתו, הוא מתחיל ליצור את הרושם הראשוני עלינו מההתחלה. ואין לנו את האפשרות להגיד לו "ותר לי הפעם, אני עובר תקופה קשה". בעיקר כי אם בכל פעם שלא יהיה נוח לא נתנהג במקצועיות, אז איזה אנשי מקצוע אנחנו?
בדיוק כמו רקדנים או שחקני תאטרון, עלינו ללמוד לשים בצד את חיי היום יום. זה לא רלבנטי. לא מקצועי. מבחינת הלקוח הפוטנציאלי, כרגע יצאנו מהשקית. חדשים. הוא הראשון שאתו אנחנו מדברים. ומכיוון שכך, הוא צריך לקבל את מלוא היחס ותשומת הלב.
7. הם רוצים שנסגור את המכירה – הרבה מאוד בעלי מקצוע, משחררים את הלקוח הפוטנציאלי בסוף השיחה. כדי שיחליט. כדי שיישן על זה. כדי וכדי וכדי. רק שזו טעות קטלנית. כי הדבר היחיד שזה משדר הוא שאנחנו לא באמת אנשי המקצוע המתאימים להם.
אני יודע, אנשי המקצוע לא רצו "ללחוץ על הלקוח להחליט". כי בדרך ההסתכלות האישית שלהם, הם שונאים כשלוחצים אותם להחליט. אז הם מחליטים עבור הלקוח הפוטנציאלי שלהם שאצלו, זה אותו הדבר. וזה לא בדיוק נכון.
אם אדם מקשיב לנו במשך יותר מעשר דקות ושואל אותנו מה השלב הבא, חובתנו להגיד לו איך לרכוש את שירותינו. הוא מבקש את זה. הרי הוא מחפש איש מקצוע. ושואל מה השלב הבא. מה כבר יכול להיות השלב הבא? לשיר? הוא רק רוצה לדעת איך להתחיל.
כשאנחנו משחררים אותו בשלב הזה לחשוב, החלטתו לרכוש מאתנו מתערערת. באיזו שהיא נקודה הוא מתאכזב. כי הוא רצה. ואנחנו סימנו לו באופן עקיף שאולי עדיף שלא. שאנחנו לא מאמינים בעצמנו. וזה לא המסר שאנחנו באמת רוצים להעביר, נכון?
זהו להיום. עכשיו, אשמח לקרוא בתגובות פה למטה: מה דעתך על המאמר?
שיהיה לך יום מעולה,
ליאור