6 טיפים שיגרמו לתכנים השיווקיים שלך להפסיק לשלוח את הקהל למתחרים שלך

בפעם הקודמת דיברנו על 7 דברים שניתן לעשות עכשיו ויכולים להפוך את השבוע שלך למדהים באמת. הפעם, רציתי למקד את המאמר בבעלי המקצוע (למרות שהוא יעניין גם את שאר הקוראים) שקוראים את הבלוג ומעוניינים לשפר את יכולת הכתיבה השיווקית שלהם.

למה חשוב בכלל להתעסק עם כתיבה שיווקית?

בשנים האחרונות, התחרות בין בעלי המקצוע עלתה מדרגה. כמות המוסדות שמכשירים כל מקצוע הכפילה את עצמה. הרבה יותר אנשים מוכנים להשקיע בהכשרה מקצועית כדי להפוך לאנשי מקצוע. והתוצאה – השוק מוצף באנשי מקצוע, כמעט בכל תחום.

הגופים הגדולים ביותר בכל תחום פחות מושפעים מזה. לא חסרות להם מכירות. הלקוחות הקבועים לא מחפשים להם תחליף. אפילו אם זה קצת יותר בזול או שהשירות הוא טיפה יותר מקיף. וזה נשמע קצת מוזר כי על פניו אין שום סיבה שאדם לא יעבור אם זה יותר זול.

מי שמושפע מעודף ההיצע בכל תחום הוא דווקא בעלי המקצוע הטובים שאינם גדולים עדיין. מצד אחד, יש את הגופים הגדולים שבהם קשה להתחרות (מבחינת תקציבית) ומצד שני, את בעלי המקצוע הטריים שמנסים להתברג בשוק על ידי תמחור נמוך.

בשוק מוצף, הפרסומות מציפות את הלקוח הפוטנציאלי והתוצאה היא אחת – הוא בהדרגה מתחסן ומפסיק לראות את הפרסומות. מתעלם מהם. בשפה המקצועית קוראים לזה "עיוורון פרסומות". כמו שקורה לנו מול הפרסומות שנמצאות לצד תוצאות החיפוש של גוגל.

וזו היא בדיוק הסיבה שבגללה חשוב לדעת לכתוב נכון – להביא את הלקוח הפוטנציאלי שלנו להקשיב לנו ולהאמין בנו מספיק על מנת שייקח את השירותים שאנחנו מציעים. וכן, כתיבה שיווקית נכונה יכולה להפוך את הליך הבאת הלקוח לקלה ופחות מכירתית בהמשך.

מה חשוב לדעת על כתיבה שיווקית?

לפני שנתחיל, חשוב לי לציין כי כתיבה שיווקית היא אומנות. את הקווים הבסיסיים הטכניים אפשר ללמוד. לאסוף ממאמר כזה או מקורס אחר. עם זאת, ללא אימון שוטף, בדיקת יעילות והתאמה לתגובות הקהל אי אפשר להיות באמת טובים בה.

אלו הם הקווים שמנחים אותי אישית כשאני כותב תכנים שיווקיים (עבור בית הספר או לקוחות אחרים) שבאמת עובדים:

1. משהו שונה ממה שהמתחרים שלנו עושים – אם כולם עושים את אותו הדבר, הקהל הפוטנציאלי מתחסן כלפיו. זה בדיוק כמו נסיעה על כביש ארוך. בהתחלה אנחנו מתלהבים מהנוף. ואז מתרגלים אליו. ואז רואים פרה. ואחרי 10 דקות נסיעה ליד פרות, מתעלמים מהן.

לכן, עלינו להבין קודם כל מה רוב המתחרים שלנו עושה ואז לעשות משהו שונה בתכלית. אחרי הכל, זה הדבר היחיד שיגרום לתוכן שלנו לבלוט (בין אם כפרסומת ואפילו כסטאטוס בפייסבוק) מעל כל השאר.

לדוגמה, אם הפרסומות של 8 המתחרים שלנו נשמעות כמו "חברת השליחויות המובילה בארץ. היחידה שעומדת בתקן סתם-משהו-שלא-באמת-מהווה-יתרון", נוכל לכתוב פרסומת כמו "כל חברות ההובלה מבטיחות את אותו הדבר? קרא פה מה חשוב לדעת לפני הבחירה".

2. להפסיק להישמע כמו פרסומת – לאנשי מקצוע יש לפעמים תחושה שפרסומת חייבת להישמע כמו פרסומת רדיו ("גם אתם שונאים לעלות במשקל? בעזרת ייעוץ אישי מקיף ותוספי התזונה של חברת בבל"ת תרדו תוך חודש את מלוא משקלכם").

עם זאת, כשפרסומת נשמעת, נראית ומרגישה כמו פרסומת, גם הקהל מתייחס אליה כמו לפרסומת ומתעלם ממנה. לכן, עלינו לעצור ולחשוב איך היינו רוצים שידברו אתנו. או לכתוב אותה כאילו שזה רק הסבר לחבר מדוע שווה לקחת אותנו כאנשי מקצוע בזמן שיחה על כוס קפה.

3. להעתיק את צורת החשיבה של משהו שעבד עלינו – הנטייה הטבעית של רוב בעלי המקצוע היא להניח כי אם יש לנו מתחרה והוא מצליח, אז שווה להעתיק את הדרך שבה הוא מפרסם. האמת היא קצת שונה.

אין לנו מושג מה באמת עובד למתחרה שלנו. או מה באמת עובד בפרסום. בעיקר כי רוב אנשי המקצוע הם לא באמת קופרייטרים. עם זאת, אנחנו בהחלט יודעים דבר אחד – מה גרם לנו לרכוש משהו.

אם ניקח פרסומות שגרמו לנו לרצות לקנות משהו וננתח אותן, נוכל להבין מה באמת עובד על אנשים. ואת רוב האנשים זה יפתיע. בעיקר כי לכל אחד מאתנו יש את ההשערה שלו מה באמת משכנע אנשים בפרסום. רמז קטן: זה לא משחקי הלשון וההתחכמויות.

4. להימנע מהגזמות –אחת המטרות העיקריות שלנו בכתיבת התוכן השיווקי היא להביא את הלקוח הפוטנציאלי לעצור ולשקול אותנו ברצינות. עם זאת, רצוי להימנע משימוש בשמות תואר מוגזמים (על אחת כמה וכמה אם הם שקריים, על זה אני לא מוכן לדבר אפילו).

זה נכון שלעתים קרובות אנחנו באמת יותר טובים מהשאר. עם זאת, אם מאמן אישי לדוגמה מגדיר את עצמו כ"מאמן מוביל, בוגר בית הספר היוקרתי לאימון ביק"א אשר מספק בעשור האחרון שירותי אימון מקיפים ואקסקלוסיביים למגוון לקוחות נבחרים" זה כבר מוגזם.

מעבר לכך, ככל שאנחנו כותבים יותר על משהו ומוסיפים לו יותר תיאורים, כך גדל הסיכוי שהקורא פשוט לא יבין מה רצינו ממנו ויחפש איש מקצוע אחר שיהיה יותר תכל'סי וממוקד בהסבר שלו.

5. לבדוק את התוכן על מישהו אחר (אבל בצורה נכונה) – רוב האנשים נותנים למישהו לקרוא את התכנים שלהם לפני שהם מוציאים אותם לאור. עם זאת, בשל העובדה שרובנו (ורוב האנשים שסביבנו) לא קופירייטרים, קשה לנו לדעת אם המשוב באמת טוב.

לכן, עלינו לחפש את התגובה הנכונה. לפני מספר שנים קיבלתי טיפ בנושא הזה בדיוק מחבר טוב שעובד בתעשיית הפרסום – "אחרי שסיימת לכתוב תן למישהו אחר לקרוא את זה. אם הוא אומר לך שזה מעולה, זרוק את זה. אם הוא רוצה לקנות כזה, מה שכתבת עובד."

6. לא לחשוף את מלוא הפרטים ולהניע לפעולה – רוב האנשים מעוניינים להשוות מידע לפני שהם בוחרים. לכן, אם לאדם יש את כל הפרטים שדרושים לו לבצע החלטה, אין לו סיבה להתקשר אלינו או להשאיר פרטים באתר שלנו.

הבעיה מתחילה בכך שברוב המקרים, יהיה לנו מתחרה שמוכן למכור את הסחורה שלו במחיר נמוך רק כדי למכור. ואז, הלקוח הפוטנציאלי שלנו עשוי להתפתות לוותר על האיכות לטובת החיסכון.

זו הסיבה שבגללה אנחנו מנהלים שואפים להגיע לשיחת מכירה – כך אנחנו יכולים להסביר את הסיבה לכך שהמחיר שלנו גבוה יותר, לענות על כל שאלה נוספת שתעלה ולהניע את הלקוח הפוטנציאלי לבחור באיכות.

זהו להיום. עכשיו, מסקרן אותי לשמוע בתגובות שמתחת למאמר מה דעתך עליו?