דיסוננס קוגניטיבי: איך אפשר לשכנע באמצעות העיקרון הפסיכולוגי עם השם המוזר ביותר בעולם?

היי,

בפעם הקודמת, הסברתי למה האמונה בחוק פארטו פוגעת בעסק שלך (ומה אפשר לעשות כדי לשפר את המצב). היום, נדבר על דיסוננס קוגניטיבי. והכל בגלל שי, קוראת ותיקה של בלוג ה-NLP ששאלה: איך לשכנע אדם שממש לא רוצה להשתכנע?

מה זה דיסוננס קוגניטיבי?

דיסוננס קוגניטיבי. ביטוי שכמעט כל מי שלמד פסיכולוגיה (וגם NLP) נאלץ להתמודד אתו. משהו שנשמע ממש נורא. רק שבינינו, לפעמים משתמשים בביטויים מסובכים כדי לתאר משהו מאוד פשוט. וכמו הרבה דברים אחרים, דווקא הדברים הפשוטים הם העוצמתיים ביותר.

דיסוננס קוגניטיבי הוא תופעה שכולנו חווים כשאנחנו נתקלים במשהו שמנוגד או לא מתאים לציפיות שלנו. כמו למשל, לקרוא בפייסבוק פוסט של אדם שאנחנו מסכימים עם הדעות שלו, ולגלות כי הפעם, הוא מביע דעה הפוכה.

מה שקורה באותו הרגע בראש שלנו הוא צרימה מחשבתית. או בלועזית, דיסוננס קוגניטיבי. ההיפך מהרמוניה מחשבתית מרגיעה שמאפשרת לנו לשקוע בשגרה. אנחנו נתקעים. והמוח שלנו חייב להיפטר מהתחושה הזו. כמה שיותר מהר. ויש לו כמה שיטות לעשות את זה.

איך אנשים מתמודדים בדרך כלל עם הדיסוננס?

דיסוננס קוגניטיבי לא עולה רק כשאנחנו קוראים פוסטים. הוא יכול להופיע בכל מקום בחיים שלנו. נניח כשמישהו מתנהג אלינו שלא בצורה מכבדת ואנחנו לא יכולים "להחזיר" לו. או כשאנחנו מתייחסים למישהו בצורה אחת והוא מחזיר לנו בצורה אחרת.

במקרים כאלה, יש לנו דרכים שונות להיפטר מהתחושה הפנימית הלא נעימה הזו. לדוגמה, אנחנו יכולים "למחוק" את החוויה. בעיקר אם זה חד פעמי וניתן להתעלם מזה. אנחנו יכולים גם "לעוות" את הזיכרון או הפרשנות של מה שקרה ולמצוא הגיון שמסביר את זה.

מצד שני, אנחנו יכולים להשליך. לעשות למישהו אחר את מה שעשו לנו. כמו ילד שמכים אותו בבית ומכה אחרים בבית ספר. או להתיק, כלומר לקחת את מהות העניין ולהעביר אותו הלאה. כמו אדם שהתעצבן על הבוס שלו בעבודה וצועק על שכן שחנה בצורה קצת בולטת.

בחלק מהמקרים אגב, אפשר גם לעדן. לקחת את התחושה השלילית ולהמיר אותה למשהו אחר. טוב יותר. זה מה שאמנים עושים כשהם בסערת רגשות. או אנשים שעוברים טראומה ומחליטים להשתמש בטראומה כמנוע שיעזור לאחרים לא לעבור את אותו הדבר.

איך אפשר להפוך דיסוננס קוגניטיבי לכלי שכנוע?

ברמת העיקרון, דיסוננס קוגניטיבי הוא מסוג התופעות שקורות לנו וצריך להתמודד איתן. רק מה שמעניין, הוא שאפשר להשתמש בדיסוננס קוגניטיבי ככלי שכנוע עצמתי במיוחד. כי הערעור שנוצר בגללו, מאפשר לשנות דעות. ואפילו כאלה שהם חלק מהזהות שלנו.

איך זה קורה? פשוט מאוד. אנחנו יוצרים דיסוננס מראש. מכוון. ודואגים ליצור דרך שתפתור אותו ותהיה זמינה והגיונית לאדם השני. כך שכשהדיסוננס מערער אותו ויש לו דרך זמינה להיפטר מהדיסוננס, הוא יבחר בו. אתן דוגמה קלאסית.

נניח שהזמנתי 2 נואמים שיטענו בעד עונש מוות לרוצחים. הראשון, הוא מנכ"ל עמותה שעוזרת למשפחות נרצחים, בעברו בכיר מוערך במשטרה ונחשב לאדם מוסרי וערכי. השני, הוא רוצח סדרתי מניפולטיבי שנידון לעונש מוות. מזכיר, שניהם טוענים בעד.

כאן אנחנו מגיעים לשאלת השאלות: מי לדעתך ישכנע יותר?

רוב האנשים, יאמינו דווקא לרוצח המניפולטיבי, שמראש הוגדר בצורה שיוצרת תחושת חוסר אמון בו. וזה מוזר, כי מולו הצבתי אדם שאמור להיתפש כהרבה יותר אמין ומשכנע. יכול להיות שאפילו הרבה יותר רהוט ומנומק. רק שכאן קורה משהו הפוך.

איך זה גורם לנו להאמין לרוצח מניפולטיבי?

מאוד פשוט. למנכ"ל העמותה, אמין ככל שיהיה, יש אינטרס לטעון בעד עונש מוות. זה הקטע שלו. לדאוג למשפחות הנרצחים. מבחינתנו, זה הגיוני שיטען את הטענה הזו. לעומת זאת, לרוצח המניפולטיבי שנידון לעונש מוות אין שום אינטרס לטעון בעד עונש מוות.

הוא הרי בדרך למות מעונש כזה. ההיגיון אומר שהוא אמור לעשות הכל כדי שלא למות. כולל לשקר. רק שהוא טוען טענה שרק מחזקת את הסיכוי שלו למות. ואנחנו, חווים דיסוננס קוגניטיבי. כזה שאנחנו חייבים לסלק ובמהירות.

כששאלתי מי מהם ישכנע יותר, כיוונתי אותנו לבחינת שאלה מעניינת: "מי מהם נתפש כדובר אמת?". ואם לאדם אין אינטרס ואפילו יש לו אינטרס הפוך לחלוטין ממה שהוא טוען, יש פה קטע. כנראה שהאמת כל כך "גדולה עליו", שהוא לא יכול להתנגד לה וחייב לצודד בה.

איך משתמשים עלינו בדיסוננס הקוגניטיבי ככלי שכנוע עצמתי?

יש הרבה יותר מדרך אחת להשתמש בדיסוננס קוגניטיבי לשכנוע. רק שאת הפשוטה ביותר ליישום, אנחנו פוגשים לא מעט. פשוט לא מבינים שזה מה שזה. וכאן, מגיע הכוח של פעולות ש"מנוגדות לאינטרס" של מי שעושה אותן.

למשל, נניח שהגענו למסעדה. אחרי שעברנו על התפריט, הגיעה המלצר ששאל מה נרצה לאכול. נניח שעצר אותנו במהלך ההזמנה ורמז לנו לא לבחור במנה מסוימת כי היא "מוחזרת הרבה למטבח". ונניח שגם המליץ לנו על מנה אחרת, לא יקרה יותר, האם נבחר בה?

לרוב, לא נבחר במנה שאותו מלצר רמז לנו לא לקחת. אם הצליח לבחור מנה עבורנו שהיא לטעמנו, רוב הסיכויים שניקח אותה. ולא פחות מזה, לרוב, גם נשאיר טיפ גדול יותר משהיינו משאירים. ולמה? כי לא הייתה לו שום סיבה לעשות את זה.

בפועל, מה שהוא עשה נתפש כאילו שהגן עלינו. ואנחנו נרגיש כלפיו הרבה יותר הערכה וחיבור. אפילו אם זה רגעי וזניח. ואז, אנחנו ניטה להקשיב לו ולהאמין לו הרבה יותר. הרי מלצר הוא לא איש מכירות. או לפחות זה מה שרוב האנשים מניח.

אז איך נוכל להשתמש בדיסוננס הקוגניטיבי כדי לשכנע אנשים?

כשאנחנו משכנעים אדם, בין אם בסביבה מקצועית או אישית, לרוב הוא יחשוד בנו או בכוונות שלנו. הרי האינטרס שלנו בסופו של דבר הוא למכור לו משהו. רק שבפועל, לא כל אדם שמנסה למכור לנו משהו, בהכרח רוצה למכור לנו משהו שאנחנו לא צריכים.

לכן, דווקא ההתנהגות ההפוכה תיצור דיסוננס קוגנטיבי שיגרום לנו להיתפש כיותר אמינים ובכך, לשכנע הרבה יותר. הנה שני דרכים לעשות את זה:

שיטת דיסוננס קוגניטיבי לשכנוע 1: להירגע במקום לדחוף למכירה

בדרך כלל, כשאנשים לא מיומנים מנסים לשכנע משהו בגישה שלהם הופך אותך ל"דוחפים". כאילו שהם נואשים כל כך למכור עד שהם לא מפסיקים ללחוץ עלינו לשלם. עכשיו, אני לא אומר שלא צריך להוביל מכירה לשלב התשלום, רק שזה לא חייב להיות בצורה לחוצה.

בדיוק באותה מידה, אפשר להוביל אל המכירה בצורה מרגיעה. כזו שעוזרת ללקוח להבין אם המוצר בכלל מתאים לו. אגב, אני לא מדבר על "לתת ללקוח תחושה שאולי הוא לא מתאים לנו". ב-99% מהמקרים, זה עובד רק על הדף. אלא הפוך, לבדוק באמת אם המוצר מתאים.

למה זה עובד?  כי האינטרס שלנו, כנותני שירות, הוא למכור. ואם אנחנו לא דוחפים כל הזמן למכור אלא מייעצים מה הכי מתאים לו, אנחנו ברגע הופכים להיות יותר אמינים. במיוחד אם אנחנו באמת מוכנים לוותר על המכירה במידה שהמוצר לא מתאים להם. זה גם עדיף לעסק.

שיטת דיסוננס קוגניטיבי לשכנוע 2: לתת ערך לאדם גם אם לא שילם לנו

בדרך כלל, אנשי מקצוע מבקשים תמורה עבור הזמן שלהם. גם כי הם מבינים את הערך שלהם. ויותר מזה, הם מפחדים להיתפש כפראיירים או שאנשים יבזבזו להם את הזמן בשיחות סרק. זה מובן. קורה לכולנו. אף אחד לא רוצה להיות פראייר שמבזבזים לו את הזמן.

כאן בדיוק נכנסת אסטרטגיית שיווק מאוד ותיקה שנקראת "להזיז את הקו החינמי". זו שבגללה יש המון ידע באינטרנט בצורה פתוחה בבלוגים (כולל כאן), ביוטיוב ובכל מקום אחר. כשהרעיון שלה הוא מדהים: לתת ערך ללקוח לפני שהוא קונה, כך שיידע מה הערך שהוא מקבל.

רק שהרעיון הוא לא לתת חינם. אלא לתת בחינם תכנים מפוצצים. מדהימים. כאלה שאדם לא רק מקבל מהם ערך שהופך את מי שיצר אותם לגאון מבחינתו. אלא גם כאלה שגורמים לו לדיסוננס קוגניטיבי – אם הדבר המדהים הזה בחינם, מה הם מוכרים בתשלום?

וזה, מכפיל ערך מאוד משמעותי. במיוחד אם מה שאנחנו נותנים הוא בעל ערך אמיתי. לא סתם פרסומת אינסופית למוצר או שירות שאנחנו מוכרים. או חצי ערך וחצי הזמנה למשהו בתשלום.

אגב, גם אם אין לך בלוג או ערוץ יוטיוב ופיתחת את ההרגל לעזור לאנשים ברשתות החברתיות, זה אותו הדבר. פשוט הכתיבה מאפשרת ליצור תוכן פעם אחת, ולאפשר לו לעזור בעצמו לכל מי שיקרא אותו בעתיד.

זהו להיום. נהיה כבר ארוך שזה וואחד דיסוננס קוגנטיבי כשלעצמו. עכשיו אשמח לשמוע בתגובות פה למטה: מה דעתך על המאמר? איך ניתן ליישם אותו בתוך תחום העיסוק שלך?

שיהיה לך המשך שבוע מעולה,
ליאור