למה המתחרים שלך מצליחים יותר ממך? (ואיך אפשר לעקוף אותם באמצעות שינוי חשיבתי קטן)

היי,

בשבוע שעבר הצגתי 3 תכונות שליליות שחשוב לפתח כדי להכפיל את הכנסות העסק שלנו. השבוע, אגע באחד הנושאים הקשים ביותר לבעלי עסקים (ומזווית אחרת לחלוטין מהרגיל) – איך ליצור יתרון תחרותי בשוק מאוד רווי?

לרוץ באותו המירוץ

פעם, ידע היה עניין סגור. סודות המקצוע היו עוברים מאב לבן. מאם לביתה. נגרים היו מגיעים ממשפחות של נגרים. טבחים ממשפחות של טבחים. עורכי דין ממשפחות של עורכי דין. וכך, הידע היה נשאר בתוך המשפחה והתחרות הייתה גדולה, אבל מאוד ממוקדת.

היום, אפשר ללמוד כמעט הכל. וכשאני אומר כמעט, אני מדבר על 99% מהמקצועות. וזה לא שיש אחוז שאי אפשר ללמוד. אני פשוט נותן אחוז למקצוע שאולי אני לא מכיר עדיין. כל הזמן לומדים דברים חדשים.

בגלל שהידע (ברובו הגדול) זמין לכל מי שרוצה ללמוד אותו, מצטרפים כל שנה מאות ואף אלפי עוסקים חדשים לכל תחום. וזה לא הייתה כזו בעיה אם לא היה מדובר על שוק קטן. והשוק הישראלי נחשב שוק מאוד קטן.

עכשיו, זה לא אומר שאין מקום לכולם בתחום. זה רק הופך את התחרות להרבה יותר מאתגרת. למה? כי כשלקוח פוטנציאלי צריך לבחור בין עשרות או מאות אנשי מקצוע שכולם מבטיחים את אותה הבטחה, קשה לו לבחור דווקא בנו.

אבל בשביל זה יש שיווק, לא?

זה נכון, שיווק הוא בדרך כלל הפתרון שעולה לכולנו בראש במצב שכזה. הרי זה מה שטוחנים לנו כל הזמן. ליצור יתרון שיווקי. ליצור פרסומות יותר מושכות. להתבלט. להבטיח דברים גדולים יותר. או טובים יותר.

הבעיה כשמסתמכים רק על שיווק היא שזה פספוס של הפואנטה. יתרון תחרותי שמתבסס על שיווק הוא כזה שאפשר להעתיק מאוד בקלות. בעיקר כי זה אומר שאין יתרון מלבד הבטחה. וכל אחד יכול להבטיח את מה שאנחנו מבטיחים.

מאוד חשוב לציין בשלב הזה שאין לי בעיה עם שיווק. בכלל לא. אני אישית מאוד נהנה מהחלק הזה בעסק. רק שכדי לשווק מוצר או שירות בהצלחה, צריך שיהיו לו יתרונות אמתיים על פני כל שאר המוצרים או השירותים המתחרים שלו. ואז להציג אותו באופן נכון באמצעות השיווק.

5 דרכים ליצירת יתרון תחרותי משמעותי

5 הדרכים הבאות הן דרכים שמתוך ניסיוני בפיתוח עסקים יכולות לעזור לכל איש מקצוע או עסק ליצור יתרון תחרותי משמעותי:

1. להקשיב ללקוחות – הנטייה הטבעית היא להאמין שלמידה תגיע תמיד מ"אנשים שיודעים". ממורים. מגורואים. ממנטורים וכן הלאה. האמת היא, שכמעט ואין חוק בעסקים שניתן לשכפל מתחום לתחום. אין חוק בעסקים שניתן אפילו לשכפל בין שני עסקים זהים באותו תחום.

אחת הדרכים העוצמתיות ביותר ליצור יתרון תחרותי היא להקשיב ללקוחות. גם אלו שקיימים. גם אלו שעדיין מתעניינים. וגם אלה שוויתרו ורכשו בסוף ממישהו אחר. ויש לכך סיבה: רק הם יודעים מה הם מעוניינים לקבל ובאיזה אופן הם מעוניינים לקבל אותו.

זו גם הסיבה שאני מתנגד להעתקת פרסומות או יתרונות תחרותיים ממתחרים. המתחרה יודע מה הוא רוצה למכור. הוא מניח הנחות מסוימות על הלקוח. בהתאם לכך, הוא מנסח את הפרסומות שלו. וזה לא מעיד בכלל על הרצון של הלקוח. או על היעילות של הפרסומת.

לכן, עלינו לעשות 2 דברים במקביל: הראשון, הוא לקבל משוב מלקוחות קיימים. להבין מהם למה הם בחרו לשלם דווקא לנו. להבין מה הם לא מקבלים אצלנו. והכי חשוב, מה הם ציפו לקבל כשבחרו לשלם לנו ולא קיבלו בסופו של דבר.

הדבר השני שעלינו לעשות הוא להבין למה אנשים לא בחרו בנו. זה יכול להיות על ידי בדיקת הדרך שבה אנשים מגיבים באתר שלנו. זה יכול להיות על ידי הקלטת שיחות המכירה שלנו וניתוח שלהם. רק שהפעם, נעשה זאת דרך פילטר שונה: להבין מה הם ציפו לקבל ולא קיבלו.

ההצלבה בין 2 הדברים הללו מאפשרת לנו להבין איך ליצור מוצר או שירות שיהיו באמת טובים יותר. שבאמת עונים על הצרכים של קהל היעד שלנו בצורה מדויקת יותר. שבאמת הופכים אותו לנגיש עבורם. ורק אז, לוודא שהפתרון שאנחנו נותנים הוא ייחודי ולשווק אותו.

ולא, זה לא אומר שאם הלקוחות מצפים שהמוצר שלנו יהיה זול יותר, עלינו להוריד את המחיר. בכלל לא. זה רק אומר שיכול להיות שאנחנו צריכים לחשוב על פתרון יצירתי. כמו לאפשר מסלולי הצטרפות זולים, למשל. או מוצר זול מקדים למוצר יקר יותר.

2. להטיל ספק בהנחות היסוד – אחת הסיבות שהרבה מאוד עסקים נראים בדיוק אותו הדבר הוא כי הם למדו את אותו הדבר. משם מגיע הרעיון של חשיבה בתוך ומחוץ לקופסה. כשמלמדים אותנו לחשוב במסגרת מסוימת, אנחנו חושבים בתוך הגבולות שלה.

כל עוד נקבל את הנחות היסוד כמובנות מאליהן, הסיכוי שלנו להשיג יתרון תחרותי יישאר קטן. יתרון תחרותי אמתי, הוא כזה שדורש מאתנו לצאת מהקופסה. וכדי לעשות זאת, עלינו להטיל ספק בהנחות היסוד. לערער על כל מה שאנחנו חושבים כנכון.

כמובן, ישנן הנחות יסוד שבלעדיהן לא נוכל להגיע לתוצאות שלנו. זה בסדר גמור לשמור כמה בצד. רק שלפעמים, התמקדות בהליכה על פי הקווים שהתוו לנו הופכת אותנו לביורוקרטים. כאלה שעסוקים יותר בשמירה על הקווים ופחות בתוצאה שהעניין אמור להניב.

לכן, חשוב שניקח כל הנחת יסוד ונבין מה המטרה שהיא מכוונת להשיג. מה החשיבות שלה. ונחשוב איך נוכל להגיע לאותה מטרה בדרך מעט אחרת. כזו שמתאימה יותר ללקוחות שלנו. לייצר את ה"לא-קואצ'ינג-ב-16-מפגשים" או את ה"לא-הרצאה-סטנדרטית".

3. לקבל השראה מתחום אחר – לא יודע עד כמה שמת לב לכך, אבל מאוד קל לתת עצות למישהו אחר. עצות טובות ומעשיות. וקשה הרבה יותר לתת לעצמנו עצות. או ליישם את העצות של עצמנו. ויש לכך סיבה.

אנחנו בדרך כלל מאוד מעורבים רגשית בדברים שאנחנו עושים. מאוד נמצאים בתוך צורת החשיבה שמאפיינת את התחום. וכמו שאמר פעם אדם חכם "אי אפשר לקבל תוצאות שונות, כשאנחנו חושבים באותה צורת חשיבה שיצרה אותן".

לכן, אחד הדברים שאני אישית אוהב לעשות הוא לראות סרטים דוקומנטריים על אנשים שהם גאונים בתחום שלהם. וזה לא משנה אם הם שפים מצטיינים. או אנשי עסקים יוצאי דופן. או מוזיקאים מוכשרים. או מטפלים מבריקים.

ולא סתם סרטים, אלא כאלה שמאפשרים לנו להיכנס לעולמם הפנימי של אותם אנשים. להבין מה הם עושים כדי להפוך ליוצאי דופן (בדומה לדיגום שלומדים ב-NLP). איך הם חושבים אחרת. איך הם מניעים את היצירתיות שלהם. ומאיפה הם מביאים את הפתרונות שלהם.

עם הצפייה בסרטים הללו (ויש גם סדרות לא רעות בכלל שכאלה), מגיעה פתאום השראה. השראה שנוצרת מתוך ההשוואה בין התחום שלהם לזה שלנו. וההשראה הזו נותנת לנו כיוון לחדשנות אמתית. כזו שמגיעה מחוץ לצורת החשיבה שהיינו תקועים בה.

4. ללמוד מתוך עשייה – יש תובנות שלא יכולות להגיע ממידע תיאורטי. תובנות שמגיעות רק מתוך שימוש בכלים שלמדנו. תובנות שמגיעות רק מתוך שעות על גבי שעות של עבודה עם לקוחות. והתובנות האלה שוות זהב במסע לקראת היתרון התחרותי.

לפעמים, התובנות האלה מכוונות אותנו אינטואיטיבית לכיוון יתרון תחרותי. הן לוחצות לנו קצת על הנקודות הכואבות. גורמות לנו לחשוב איזו בעיה יש לנו בתהליך העבודה. מה היה יכול לעזור לנו. איך יכולנו לתת שירות טוב יותר.

ההבנה הזו, היא לפעמים הדרך הטובה ביותר לשדרג את השירות שלנו. לתת יותר בפחות. להעלות את הערך של השירות או המוצר הקיים. ולפעמים לתת את השירות או המוצר בדרך שגורמת ללקוח ליהנות הרבה יותר.

5. להתמקצע עבור קהל יעד אחד – המחשבה הנפוצה בקרב אנשי מקצוע מתחילים היא פשוט להביא לקוחות. פחות אכפת להם איזה לקוחות. כל עוד הם משלמים ומאפשרים להם לעשות את הדבר שבו הם התמחו, זה בסדר.

העניין הוא כזה: אם יש המון תחרות בתחום שלנו, ללקוחות הפוטנציאליים יש פחות סיבות לקחת דווקא אותנו. אנחנו חדשים ולא מנוסים בשטח. ואפילו אם בראש, אנחנו בטוחים שאנחנו הכי טובים, יהיה קשה לנו להוכיח זאת מלבד הבטחות. ששוות להבטחות של כל אחד אחר.

עם זאת, רוב אנשי המקצוע ברוב התחומים נותן פתרון כללי. וזה בסדר גמור להיות כלליים אם אנחנו מאוד גדולים בתחום שלנו. או מאוד מפורסמים ומוכרים בתחום שלנו. אם אנחנו לא, הגיע הזמן להבין משהו חדש בנוגע ללקוחות: אנשים מחפשים פתרון שמתאים להם באמת.

אם נחליט שאנחנו נותנים שירות לקהל יעד הרבה יותר מצומצם, נוכל למצוא פתרון שממש תפור לצרכים שלו. לא כזה שהוא "רב תכליתי". אלא כזה שנובע מהכרת קהל היעד הזה. כזה שבאמת עוזר לו בצורה מלאה יותר. כזה שמוגש בצורה הנכונה ביותר.

רק שבדיוק פה יש אתגר מאוד רציני: לרוב קהל היעד שלנו יש פתרון לבעיה שלו. זה אולי לא הפתרון הכי טוב. רק שזה פתרון שהוא רגיל אליו. פתרון שהוא לא מעוניין לשנות. פתרון שלא יוחלף על ידי קריאת פרסומת. כזה שדורש חשיבה מעט אחרת.

בתוך כל קהל היעד שלנו יש קבוצה קטנה יותר של אנשים שמחפשים פתרונות חדשים. הם אלה שאליהם החברים שלהם פונים כשהם צריכים להתייעץ. ה"מומחים בנושא" של החבורה. ולכל חבורה יש כאלה. נקרא להם 'מנהיגי דעה'. והם אלה שאליהם נשאף להגיע.

אם נוכיח למנהיגי הדעה, שאנחנו הפתרון המתאים ביותר לבעיה מסוימת או לצורך מסוים הם ימליצו עלינו לאחרים. וכיום, זו כמעט הדרך היחידה להיכנס לתודעה הציבורית מבלי להקצות תקציבי ענק להופעות באמצעי המדיה הישנים.

איך נעשה את זה? נוכיח את ההתמקצעות שלנו עבור אותו קהל יעד. זה יכול להיות על ידי פרסום תכנים באמצעי המדיה הנכונים. פרסום נכון בפורומים שאליהם הם משתייכים. ויותר מהכל, פרסום הוכחות (מבלי להיות שחצנים כמובן) ליכולות שלנו עבור אותו קהל יעד.

זהו להיום. עכשיו, אשמח לקרוא בתגובות פה למטה מה דעתך על המאמר?

שיהיה לך שבוע מעולה,
ליאור